Omnicanal est un mot bourdonnement qui existe depuis plus de cinq ans, mais qui est encore souvent confondu avec multicanal lorsqu’il s’agit de vente au détail.
La plupart des détaillants sont maintenant multicanaux, où ils vendent leurs produits sur plus d’un canal. Cependant, très peu d’entre eux sont vraiment omnicanal.
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Plan de l'article
- Multicanal vs omnicanal
- Si c’est aussi évident, pourquoi tout le monde ne le fait pas ?
- Coût et retour sur investissement : barrière etavantages de omnicanal
- Disponibilité d’une technologie appropriée
- Culture
- L’ avenir de l’omnicanal et multicanal
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Multicanal vs omnicanal
Bien que le multicanal et l’omnicanal impliquent la vente sur plusieurs canaux physiques et numériques, la principale différence réside dans la façon dont l’expérience client est réunie sur ces canaux. Un détaillant multicanal traditionnel peut avoir un site Web et des magasins physiques. Ces deux canaux sont généralement très cloisonnés et ont très peu d’interaction les uns avec les autres.
Les
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magasins auront leur propre stock et vendront directement aux clients, tandis que le site Web aura son propre stock. Les articles achetés en magasin ne peuvent être retournés qu’en magasin, et parfois les commandes en ligne ne peuvent pas être retournées en magasin. En tant que client, votre interaction en ligne avec leest complètement séparé de votre interaction hors ligne. Essentiellement, les canaux en ligne et hors ligne sont traités comme des entreprises distinctes.
Aujourd’hui, les consommateurs n’ont pas tendance à voir une marque en cloisonnement. Ils sont susceptibles d’avoir plusieurs points de contact avec un détaillant et s’attendent à ce que leur parcours client entre chaque point de contact ou canal soit transparent. Je ne vois pas les magasins et le site Web d’un détaillant comme des entreprises différentes ou des silos, mais souvent mon expérience sur un canal est complètement séparée d’un autre canal. Je veux pouvoir interagir avec la marque en ligne, via les réseaux sociaux, sur mon mobile ou en magasin, et je veux que chacune de ces interactions soit unifiée.
Le consommateur d’aujourd’hui va écrire ses propres voyages à travers les multiples canaux et points de contact, et chacun d’entre eux compte. Le fait de forcer un client à s’en tenir à un seul canal ou de le faire démarrer dès le début lorsque le changement de canal crée des frictions et a un impact sur laexpérience.
La principale différence entre le multicanal et l’omnicanal est que l’omnicanal rejoint ces points de contact afin que, quel que soit le parcours que le client choisit de suivre, l’expérience soit cohérente et unifiée.
Si c’est aussi évident, pourquoi tout le monde ne le fait pas ?
Bien que de nombreux détaillants aient des éléments d’omnicanal au sein de leur entreprise — cliquez et collectez ou réservez en magasin par exemple — très peu d’entre eux l’ont entièrement adopté ou mis en œuvre dans leur entreprise.
Les détaillants comme Office Shoes et Oasis ont une solution allée sans fin qui permet aux utilisateurs de faire des achats en magasin pour des articles qui sont disponibles en ligne, mais qui ne sont pas disponibles dans le magasin, ainsi que de rendre les stocks disponibles en magasin sur le Web. D’autres marques comme Argos ont été leaders dans des initiatives comme click and collect. Cependant, il est difficile de trouver des exemples de détaillants qui ont poussé omnicanal dans l’ensemble de leur entreprise.
Coût et retour sur investissement : barrière etavantages de omnicanal
L’ un des plus grands obstacles à la mise en œuvre de l’omnicanal est le coût et la complexité de cette démarche. Un détaillant ayant une présence physique est susceptible d’avoir déjà un système de PDV en magasin qui a été hautement personnalisé pour eux. Leurs systèmes de gestion des commandes et ERP sont susceptibles d’être très personnalisés et fortement intégrés dans leurs systèmes opérationnels internes.
La mise en œuvre de l’omnicanal dans une entreprise nécessitera probablement des investissements importants dans la technologie et le changement d’entreprise. Cette technologie devra s’intégrer à l’ensemble de l’entreprise et même remplacer certains systèmes existants. Cela exige une grande quantité de vision et d’engagement de la part d’une entreprise, et doit être poussé à partir du sommet pour qu’elle réussisse.
Disponibilité d’une technologie appropriée
Bien qu’un certain nombre d’entreprises offrent des solutions qui peuvent aider un détaillant à évoluer vers l’omnicanal, il y a très peu de solutions technologiques disponibles qui couvrentde multiples domaines importants d’une entreprise omnicanal. Il existe de nombreuses solutions POS sophistiquées, mais combien offrent également des fonctionnalités Web ou mobiles d’entreprise ? Il existe de nombreuses plateformes de commerce électronique d’entreprise, mais combien pourraient remplacer un point de vente en magasin ?
Les plateformes commencent à se mettre à jour avec des solutions qui, lorsqu’elles sont personnalisées, peuvent servir de point de vente pour certains détaillants. La demande et l’innovation font progresser la technologie, mais il reste encore beaucoup à faire.
Culture
Un autre obstacle important à l’adoption du commerce omnicanal est la culture d’une entreprise. Pour qu’une entreprise réussisse dans n’importe quel type de transformation numérique, elle doit être orientée vers le bas. Il faut que presque tous les membres du personnel l’adoptent et s’adaptent à leur rôle.
L’ un des plus grands défis culturels auxquels un détaillant de briques et de mortiers devra faire face lors de la mise en œuvre de l’omnicanal est la résistance du personnel en magasin. Dans un monde multicanal, stockezle personnel est susceptible de considérer l’activité numérique du détaillant comme une concurrence. Ils recevront une commission de vente en magasin, donc ils ont peu d’incitations à encourager les clients à acheter en ligne.
Si vous êtes payé sur commission pour les commandes en magasin, vous êtes beaucoup moins susceptible de concentrer votre attention sur quelqu’un qui, selon vous, achètera en ligne, plutôt que sur quelqu’un qui est susceptible d’acheter en magasin. Le personnel des ventes peut même essayer d’encourager le client à acheter quelque chose qui est disponible là-bas et ensuite, plutôt que ce qu’il veut réellement, ce qui, en fin de compte, nuira à l’expérience de ce client.
La clé pour surmonter ce défi culturel est de s’assurer que votre technologie vous permet de suivre et de consigner les interactions en magasin avec un client qui continue à acheter en ligne. Pour les articles à prix élevé comme les meubles, un utilisateur peut avoir plusieurs interactions en ligne et en magasin avec plusieurs personnes au sein de l’entreprise du détaillant. Cela peut être en magasin,en ligne, par téléphone ou par chat en direct et probablement une combinaison de plusieurs d’entre eux.
Si toutes les données peuvent être retracées et regroupées, il est possible de créer un système d’incitation qui récompense un membre du personnel pour une vente, quel que soit l’endroit où elles sont placées. Il ne sert à rien de briser les barrières entre les canaux pour vos clients lorsque votre personnel agit toujours de manière cloisonnée.
L’ avenir de l’omnicanal et multicanal
Bien qu’il y ait très peu de détaillants qui n’ont pas encore pleinement adopté l’omnicanal, les attentes et le comportement des consommateurs devraient commencer à inciter les marques à investir dans les changements technologiques et culturels nécessaires pour y parvenir. Multichannel introduira des obstacles pour les clients qui veulent écrire leur propre parcours, ce qui les conduira finalement vers la concurrence.
Je m’attends à voir des solutions techniques plus innovantes et abordables qui permettent aux marques de combler le fossé entre les canaux et de permettre aux consommateurs de rédiger des scriptsleurs propres voyages avec cette marque. Les fournisseurs de plateformes de commerce électronique continueront d’innover pour offrir des capacités en magasin plutôt que simplement en ligne. Les fournisseurs de solutions en magasin devront s’adapter pour s’intégrer davantage à d’autres canaux. Ce changement est principalement motivé par le numérique, c’est pourquoi les fournisseurs de solutions traditionnelles en magasin ont probablement le plus de rattrapage à faire.
Les fournisseurs de paiement ont également du travail à faire. Quelques fournisseurs tels que Adyen et Worldpay commencent à fournir des solutions de paiement omnicanal, mais je m’attends à voir d’autres innovations dans ce domaine, en particulier pour permettre aux clients de faire des achats en ligne en magasin, en utilisant la puce et la broche ainsi que d’autres types de paiement tels que Android et ApplePay.